在线音频“三国杀”，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM，谁能破局？
如今的互联网企业，都在铆足了劲抢占用户使用时长。在用户碎片化时间的“压迫”上，短视频与在线音频无疑是行业内两大“杀手”。
2020年1月17日，荔枝（LIZI.US）正式在美国纳斯达克上市，刊行价为11美元，以刊行价盘算事先荔枝市值约5亿美元。
荔枝上市眼前意义严重，由于它拿下了中国在线音频第一股的“桂冠”。
固然，国内在线音频的其他两大玩家喜马拉雅与蜻蜓FM也不休在本钱路途上狂奔。2021年9月，喜马拉雅向港交所递交了招股分析书；2021年11月，蜻蜓FM完成了由中文在线领投的新一轮融资。
但转头看争先上市的荔枝，这两年日子仿佛并不佳过。红星本钱局注意到，荔枝上市后股价开头一块狂跌，在2021年2月，因马斯克“带货”外洋音频平台Clubhouse，荔枝借机迎来本人的暂时春天。但热度事后，荔枝在二级市场的体现又再次堕入低迷。
停止2022年1月14日，荔枝尾盘价为1.57美元/股，总市值仅剩7944.98万美元。
如今再看国内在线音频行业，本钱市场对荔枝无情投下“反对票”，喜马拉雅招股书公布后相反因终年丧失遭到不少质疑，中国在线音频赛道的故事真的好讲吗？在这场在线音频“三国杀”中，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM毕竟谁能笑到最初？
（一）
耳朵经济，做的是什么买卖？
红星本钱局前方提到，短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨东西，与短视频不同，音频可以彻底束缚用户的眼睛和双手，同时伴随感也会更强，使用场景也更多，好比驾驶、做家务、睡前等。
但即使同在音频赛道，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商业形式但是也各有不同，以下具体分析。
①荔枝：UGC音频交际平台
荔枝是国内UGC音频社区和交互式音频文娱平台，其营收泉源主要由两大局部构成：音频文娱，播客、倾销及其他。（注：UGC即用户消费内容、PUGC即专业用户消费内容、PGC即职业用户消费内容）
此中音频文娱指的是音频直播时的假造礼品打赏，播客是知识付费收入，倾销天然不必说。荔枝财报体现，长时以来，荔枝总营收中凌驾98%的收入都来自音频文娱。
最新的2021Q3财报体现，荔枝2021年第三季度总营收为5.05亿元，但播客倾销及其他收入仅为405万元，音频文娱收入占总营收比高达99.2%。
泉源：公司财报、红星本钱局
也就是说，荔枝的收入基本都来自秀场。但是，从荔枝的用户布局也能看出它浓浓的交际属性。
依据企业招股书，荔枝用户群体中出生在1990年～2000年之间的用户高达58%，同时多以女性群体为主。
总结而言，荔枝更像是一个音频版的虎牙，实质是UGC社区生态运营，社区生态由内容、用户和主播三个局部构成。为了吸引更多用户，平台上的播客基本无偿开放，经过假造礼品，勉励更多用户创作，使得内容与用户正向循环。
简便来说，荔枝的UGC形式内容门槛较低，商业形式实质就是“粉丝经济”的变现。
②喜马拉雅：UGC+PGC+PUGC的综合平台
喜马拉雅现在在三大平台中，用户体量最大，内容情势也更丰厚。
从营收布局来看，企业招股书体现，喜马拉雅营收主要由四个局部构成，分散是订阅业务（会员付费、点播办事）、倾销业务、直播业务及其他创新产物及办事等；此中订阅业务与倾销业务是喜马拉雅最主要的营收泉源。
招股书体现，2020年喜马拉雅总营收为40.76亿元，此中订阅收入20.07亿元，占比高达49.2％；倾销业务奉献了10.72亿元，占总营收比为26.3%；直播业务奉献7.18亿元，占总营收比17.6%；其他创新产物及办事收入为2.80亿元。
泉源：公司财报、红星本钱局
可以看到的是，喜马拉雅比拟于荔枝，营收愈加多元化，有PGC内容带来的订阅收入、倾销收入；也有UGC内容带来的打赏收入，以是说喜马拉雅是一个愈加综合的音频平台。
从喜马拉雅的用户画像来看，据《招股书》披露，停止2021年6月30日，喜马拉雅约24%用户是80后，28%是90后，25%是00后。53%的用户来自中国一二线都市，37%来自三四线都市。
从用户画像也能看出，喜马拉雅内容吸引的用户群体愈加广泛。
③蜻蜓FM：PGC+PUGC，重申内容优先
蜻蜓FM起步较早，建立于2011年9月。在内容消费上，蜻蜓FM依靠PGC内容发迹，从2015年开头蜻蜓启动PUGC形式，签约名士大咖、电视电台掌管人等消费专业内容，大概是为了避免UGC内容的蛮横生长，形成平台内容质量下降，蜻蜓一直未重点打造UGC内容。
由于现在蜻蜓FM并未公布财务数据，无法查察具体营收数据。但在2018年6月，蜻蜓FM原COO（首席运营官）肖轶承受媒体采访时表现：在收入方面，除了倾销收入，现在蜻蜓FM每月收入中，有一半泉源于付费内容奉献的收入。
从蜻蜓FM现在的用户画像来看，依据艾瑞扣问2018年岁据，蜻蜓FM 24岁以下用户群体占比为21%；25～45岁用户群体占比为59%；36岁以上用户占比21%。同时男性用户要略高于女性，占比分散为58.4%与41.6%。
不同于荔枝与喜马拉雅，蜻蜓FM愈加重申专业内容，用户多元的同时单个用户愈加垂直于本人所感兴致的分区内容。
（二）
形式不同，亦各有所困
现在公布财报数据的荔枝与喜马拉雅，无一例外都难以完成红利。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年也表现：现在蜻蜓FM还没有红利，公司基本上是“微亏”形态。
为什么三家企业都面临红利难的困境？大概说，在线音频赛道为何赢利难？
但是从营收布局来看，平台现在的变现泉源不外乎是打赏收入、订阅收入以及倾销收入。之以是红利难，是由于这些变现办法眼前的商业形式都面临各自的困境。
①打赏买卖眼前：“土豪”是少数，分红是硬伤
前方提到，荔枝的变现逻辑就是获取用户打赏收入。荔枝之以是在本钱市场难以遭到器重，主要是行业门槛低，用户的打赏志愿也有诸多不确定性。
荔枝财报数据体现，2019Q3活泼用户4661万人，付用度户占比为0.82%，ARPPU（每付用度户均匀收益）均匀为848元；2020Q3活泼用户5620万人，付用度户占比0.8%，ARPPU为793元；2021Q3活泼用户数为5890万人，付用度户占比0.82%，ARPPU为1030元。
固然单付用度户的打赏金额在2021Q3季度同比有所增长，但付用度户占总用户不到1%，分析绝大大多用户只是看个繁华，仅有很小局部用户乐意掏钱。
除此之外，平台每取得一笔打赏收入，都必要给主播或公会分红。荔枝招股书体现，2019年荔枝给主播的分红占总营收的72.8%，也就是说，用户每打赏100元，此中72.8元都分给主播与公会。
但即使荔枝把更多的抽成都给了主播，主播们也更乐意选择视频类直播平台，由于视频给用户带来的打击感更强，礼品打赏量更大，月流水也广泛高于音频主播。
固然，做音频买卖，平台也碰面临很多风险，好比主播出走或主播低质内容成绩触及平台名誉等等。
以是荔枝的打赏买卖，看似是荔枝与主播完成“共赢”，但是平台难以把握中心主导权，取得的收益也相对仅限。
②内容付费眼前：用户付费志愿与版权本钱的博弈
喜马拉雅之以是成为行业之首，很大缘故是内容充足丰厚优质，用户也乐意为优质内容付费。
招股书体现，喜马拉雅已与140余家出书商签约，同时还和德云社、吴晓波、余秋雨等外容消费团队深度互助，2020年公司置办版权的内容本钱为2.55亿元，占总营收比例为6.3%。
从付用度户数目来看，喜马拉雅的付费率确真实不休增长，2019年付费率仅为6.2%，2020年付费率上升至9.9%，到了2021年上半年，付费率以前上升至12.8%。
喜马拉雅增长敏捷的付费率，但是也含有一些“水分”。好比2020年喜马拉雅推出了“买1得13”的会员重磅优惠，安卓用户只必要218元就能打包取得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺、京东等13个会员年卡。
事先有媒体报道称，活动开头1个小时，就卖出凌驾10万份。喜马拉雅经过大力促销搞活动猛冲业绩，也确真实提升付费会员方面后果明显。
但即使云云，喜马拉雅终期会员浸透率大概仍然较为仅限。由于我国用户付费习气养成较晚，现在即使是长视频流媒体平台，其用户的付费率也低于25%，并很难再打破。以爱奇艺为例，从2020年开头爱奇艺付费率开头不增反降，而关于没那么具有“打击力”的在线音频，其用户付费天花板或更低。
泉源：公司财报、红星本钱局
终期，喜马拉雅仍必要不休更新内容，吸引新用户留住老用户，这都离不开版权投入以及营销投入，也磨练着平台怎样找到最优解。
③倾销眼前：受行业特性等诸多限定
倾销说白了就是流量经济变现，以喜马拉雅为例，主要是展现倾销、音频倾销及品牌推行活动等情势。
但音频平台倾销较为特别，好比音频倾销展现情势单一，倾销后果欠佳，因此倾销议价权也较低，这属于行业天然短板。
别的，音频倾销带给用户的体验也比力差，不少用户表现难以承受音频倾销。网友表现当本人在专注听内容时，倾销一显现，会扰乱本人的思绪。
但是此前QQ音乐也曾推出过音频倾销，但倾销一出，引发网友较多不满，厥后平台也公布停息此类倾销。可以预见的是，喜马拉雅等音频平台，终期想要靠倾销把路走宽，在诸多限定之下，并不实际。
（三）
谁将终极分得市场蛋糕？
回过头看荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM，固然被市场称为在线音频三巨头，但但是各自的商业途径并不相反。
荔枝重申交际，蜻蜓重申优质内容，而喜马拉雅作为三者中的老大，像是把一切业务都整合了。
那喜马拉雅就会是最初的赢家吗？市场瞬息万变，终极的成败仍无从得知。何况如今“巨头”们也都盯上了在线音频这块市场蛋糕。
起首是腾讯，2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产物“酷我畅听”；同年，腾讯音乐收买懒人听书，将懒人听书包装为全新长音频品牌“懒人畅听”；微信也相反上线“微信听书”功效。
别的，字节、快手、网易也连续入场。2020年6月，字节跳动推出“番茄畅听”、“番茄小说”APP等产物；2020年9月，快手推出了播客类APP“皮艇”；同月，网易云音乐上线“声之剧场”。
面临自带流量同时资金充裕的新玩家，胜负天然难料。
别的，依据艾瑞扣问公布的报告，中国在线音频行业从2016年36.9%的增速一块下滑到了2019年的15.1%，同时猜测2020年将持续下滑至10.8%。在线音频行业用户增长率下降已是一个不争的内幕，这也加剧了这场竞争的剧烈水平。
小结
但是无论是UGC、PGC，照旧PUGC，在线音频的形式范围就在那边。而行业的真正破局者，现在也仍未显现。
红星讯息记者 俞瑶 刘谧
编纂 余冬梅
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