菲仕兰战略复核“美素佳儿”，外资奶粉重新策划中国市场
日前，荷兰皇家菲仕兰公布对旗下“美素佳儿”婴幼儿养分品业务开启战略复核，以顺应中国等重点市场的快速演化，捉住增长时机。12月16日，菲仕兰方面回应新京报记者称，中国事美素佳儿紧张市场，战略复核时期品牌战略维持安定，但未泄漏具体战略朝向。
而在菲仕兰之前，美赞臣母公司利洁时、新西兰a2牛奶公司均已公布对中国婴幼儿奶粉市场或业务举行战略复核，缘故主要来自中国出生率下降，市场竞争剧烈，代购渠道受疫情打击等。此中，美赞臣大中华区的战略查察后果是被出售给春华本钱。
美素佳儿可否逃离被出售的运气尚不得知。美素佳儿“Friso”拥有两个婴幼儿系列，分散是“美素佳儿”和超高端“皇家美素佳儿”。财报体现，近3年来，菲仕兰特别养分业务收入呈下降态势，疫情对美素佳儿在中国要地和中国香港的业绩体现产生较大影响，但在超高端奶粉范畴，皇家美素佳儿系列仍旧坚持增长。菲仕兰中国区总裁陈戈在本年10月公开表现，将持续加大在中国市场的投入，攫取百亿营收目标。
美素佳儿开启战略复核
官网信息体现，荷兰皇家菲仕兰首席实行讼事马翰（Hein Schumacher）在当地时间12月14日举行的菲仕兰奶农理事聚会会议上公布，现在在为旗下美素佳儿“Friso”婴幼儿养分品业务寻求战略互助。来由是在举世婴幼儿配方奶粉的重点市场——特别是中国市场，正在快速演化。此项战略复核旨在捉住增长时机，确保美素佳儿业务告捷。
“战略复核”毕竟指的是全体出售照旧局部业务剥离？一位接近菲仕兰公司的人士报告新京报记者，据其了解，菲仕兰中国员工也是在看到总部转达后才得知上述消息，现在美素佳儿业务具体的调停朝向还不明朗。可以一定的是，此次战略复核仅触及美素佳儿和皇家美素佳儿系列奶粉，菲仕兰另一奶粉品牌“子母”(DUTCH LADY)不包含此中。
12月16日，菲仕兰中国方面向新京报记者提供一份“声明”称，美素佳儿是菲仕兰旗下的举世抢先婴幼儿配方奶粉品牌。中国事美素佳儿的紧张市场，皇家美素佳儿比年来在超高端品类中提高势头强壮。“在战略复核时期，美素佳儿品牌干系战略维持安定，菲仕兰将自始至终地为中国主顾和消耗者提供优质的产物和办事。”
材料体现，荷兰皇家菲仕兰拥有150年汗青，是天下最大的奶制品公司之一。菲仕兰旗下除婴幼儿奶粉外，另有牛奶、炼奶、酸奶、乳饮料、奶酪、黄油及奶油等乳脂制品。美素佳儿被菲仕兰定位为举世性品牌，“子母”奶粉则主要在亚洲地区贩卖。
在菲仕兰财报中，婴幼儿奶粉、老年人及运倡导养分品被归于专业养分业务板块，因此无法确定美素佳儿在菲仕兰的营收位置。从大业务板块来看，菲仕兰2020财年收入为111亿欧元，此中专业养分业务收入为11.19亿欧元，占比约为1/10，在四大业务板块中份额最小。
业绩体现或为主要要素
值得注意的是，包含恒天然、利洁时在内的国际巨头均曾提出针对在华奶粉干系业务举行“战略评价”，其后果多是对干系业务举行剥离或股权出售，而疫情显然增速了战略复核步伐。
2021年1月，彭博社报道，菲仕兰出于简化业务思索，与摩根大通互助，对美素佳儿举行战略评价。4月，澳洲媒体曝出消息，由于代购市场受重创影响收入，新西兰a2牛奶公司市值缩水，雀巢和美赞臣等约莫对a2公司掀开收买。6月，利洁时公布，以22亿美元的企业代价，将美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及养分品业务出售给春华本钱团体。
而外资奶粉“卖身”消息频出眼前，与其近两年在华业绩体现低迷有关。2020年，利洁时大中华区婴幼儿养分品业务因受中国香港跨境商业限定影响下滑；在中国要地，第四序度贩卖遭到价格竞争加剧的拦阻影响，特别是在大型母婴渠道。
利洁时在2020年财报中表现，“我们与跨国偕行持续坚持精良的竞争态势，并在高端和超高端市场中完成份额增长，但高端化速率放缓、当地品牌带来的更大竞争估计将在短期内变小增长时机。”为此，团体将对大中华区婴儿配方奶粉业务举行战略评价，以调停产物组合寻求更高增长。
相反受新冠肺炎疫情对跨境电商、代购等渠道形成的影响，a2牛奶公司2021上半财年总营收下降16%；税息折旧及摊销前利润（EBITDA）下降32.2%。此中，中文标签奶粉贩卖额同比增长45.2%，但英文版和其他标签奶粉在跨境电商渠道的贩卖额下降了35.5%。
a2牛奶公司在本年5月10日的一则告示中供认，只管溢价趋向仍在持续，但中国婴幼儿奶粉市场增长遭到生齿出生率下降的影响，消耗者转向国产物牌，产物创新速率增速，渠道不休厘革，竞争强度不休加大，代购渠道遭到疫情及羁系等要素的周期性打击。去库存的同时，a2公司将对中国婴幼儿奶粉市场战略举行查察。
在此背景下，菲仕兰特别养分业务也未能独善其身。财报体现，2018年-2020年，包含美素佳儿在内的菲仕兰特别养分业务板块收入分散为12.47亿欧元、12.05亿欧元、11.19亿欧元，呈下滑态势。
菲仕兰在2020财年报告中表现，“2020年的情况再次重申了菲仕兰2018年倡导的战略干系性，以及增速实行既定路途的必要性。这意味着更多地眷注增长，启动新的伙伴干系，并从布局上低落本钱，增长菲仕兰应对快速厘革的弹性。”
超高端奶粉坚持增长
与其他外资品牌比拟，美素佳儿在中国要地市场体现虽历经动摇，但超高端奶粉皇家美素佳儿却呈增长态势。
菲仕兰财报体现，2018年该品牌在中国超高端奶粉市场销量增长，并在中国香港坚持抢先位置。2019年，受销量下降、出生率下降、原质料本钱上升和市场投资增长等影响，菲仕兰特别养分业务板块在中国收入和利润下降。同期，由于消耗者对超高端婴儿养分品需求的变化，高端市场销量广泛下降，美素佳儿在中国市场履历了一定困难。受举世乳铁卵白短少等影响，美素佳儿超高端产物还显现需求量不敷。
2019年8月，曾在保洁、亨氏就职的陈戈接替高瑞宏出任菲仕兰中国区总裁。关于中国生齿出生率下降带来的影响，陈戈事先征引尼尔森数据称，菲仕兰在中国市场份额位列第五，美素佳儿持续位列高端奶粉市场份额第一。菲仕兰婴幼儿养分品业务的燃眉之急是提升听从，经过产物创新触达更多消耗者。
2020年，菲仕兰开头接纳新的市场战略，愈加注意电商渠道。从2020年第二季度开头，菲仕兰在中国的婴幼儿养分市场已规复到危急前水平，乳铁卵白质料短少成绩处理，皇家美素佳儿在中国市场整年贩卖额打破20亿元。同时，中国香港市场也有多个产物推出，包含改良版的美素佳儿金装、皇家美素佳儿、皇家美素佳儿天然版。
2021年上半年，由于婴幼儿养分市场不景气，菲仕兰专业养分和配料业务营收分散变小14.9%和3.9%。而作为超高端产物的皇家美素佳儿在中国的销量有所增长，更高的销量和价格上增也推进了菲仕兰医疗、老年人和活动养分部分收入增长。
本年10月，菲仕兰举世首个创新体验中央落地上海。陈戈现场表现，“菲仕兰对中国市场的将来充溢决计，将加大投入，早日完成百亿目标。”据新京报记者了解，菲仕兰中国正发力“好坏”牛奶、饮料、奶酪、黄油等to B业务，且提高势头尚可。
新京报记者 郭铁
编纂 李严 校正 赵琳
