兴奋柠檬一年关闭超六成中国门店后，决定摆烂
界面讯息记者 | 卢奕贝
界面讯息编纂 | 牙韩翔
在兴奋柠檬做出第一杯蛋糕忌廉奶茶的2007年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店年代；它推出“岩盐芝士”系列的2009年，中国消耗者第一次发觉原本咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生另有3年。
但这个以前用创新力推翻奶茶行业的品牌，眼下也正在成批散失。
批发数据监测平台“极海品牌监测”的数据体现，兴奋柠檬中国门店由2022年的约690家，变小到现在的246家，关闭了近450家门店。依据群众点评数据，现在在一线都市，北京、上海各有约30家和37家兴奋柠檬门店；而在广州、深圳，兴奋柠檬以前彻底退去。
关于兴奋柠檬的1万多篇小红书条记里，不休有效户叹息本人的都市以前找不到兴奋柠檬，“休业”乃至成为其二级保举栏的安慎紧张词。
内幕上，兴奋柠檬母公司雅茗天地（Yummy-Town Group）也决定在中国市场“摆烂”。
雅茗天地于2023年10月公布，已出售子公司上海仙踪林餐饮办理仅限公司70%的股权，出售金额为11.2万美元，现在兴奋柠檬由上海仙踪餐饮100%控股。将来，兴奋柠檬则将以品牌受权形式提高，由署理人卖力品牌策划及业务拓展，而该团体的精力将会主要会合在美国和其他的外洋市场。
雅茗天地是由中国台湾估客吴伯超创建的餐饮团体，旗下拥有仙踪林、兴奋柠檬和西班牙摒挡Alma等品牌。
雅茗天地2022年财报体现，它以为在中国大陆的遗址经过转型才约莫谷底反弹，将来将扩展美国或外洋市场图版，同时提高餐饮合盟平台。11月14日，雅茗天地还公布了其私募平凡股的定价事件，方案引进有餐饮背景的战略性股东，聚焦在美国市场提快乐奋柠檬及其他餐饮品牌。
兴奋柠檬曾是中国大陆奶茶品牌标杆般的存在。
1996年，吴伯超在上海复旦大学四周开了第一家仙踪林门店，台式珍珠奶茶的运营形式也在此时正式进入中国大陆市场。
与此同时，中国陌头巷尾的奶茶小店们正在蛮横生长。各个都市的校园周边、商业步行街里，分布着多量大略的档口式奶茶店。这些店里小小的柜台前，通常会摆上一排装着各色奶茶粉末的塑料桶，伉俪东家用开水冲泡，只能选择加珍珠或是椰果，3-5元一杯。
仙踪林是兴奋柠檬的前身——珍珠奶茶加台式小吃的形式，宽广亮堂的大店，以学生和白领群体为目标群体，复制了事先中国台湾盛行商业形式。事先一杯奶茶均匀3元，而仙踪林将一杯奶茶卖到了12元，但仍遭到市场承认。2005年的巅峰时期，仙踪林的举国门店凌驾160家。
2006年，吴伯超又看到了传统奶茶之外的商业时机，创建兴奋柠檬品牌，以柠檬为主轴，制造手摇饮品——这个形式比2020年爆红的手打柠檬茶们要早了14年。
标准化，是兴奋柠檬在事先完成降维打击式提高的基本。
模仿咖啡机，兴奋柠檬到场研发并引了煮茶沏茶一体化的机器，确保了茶饮的标准化制造；门店上，有别于仙踪林的大店形式，兴奋柠檬的门店均十分迷你，并在店内开发出明档水吧，使用的水和冰块都能让消耗者望见；产物创新方面，除了柠檬茶之外，兴奋柠檬还推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等新品。
依靠直营与特许策划并行的形式，兴奋柠檬敏捷在举国放开。到2014年，兴奋柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市，成为第一个上市的茶饮企业。
兴奋柠檬的巅峰期是2019年。据雅茗天地财报，其业务收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币)，税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币)。到2020年，兴奋柠檬举世门店数目抵达1105家的巅峰。
但也是在2019年前后，中国茶饮市场格式也产生了宏大的厘革。
随着以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌崛起，到场新颖水果、使用现沏茶底、丢弃植脂末的新型茶饮风潮，向台式奶茶倡导打击。茶百道和古茗等一批承接了产物晋级，却定位正中价格带的品牌们纷至沓来；更有深耕需求链把低价做到极致的蜜雪冰城、甜啦啦蛮横生长。
雅茗天地的情况大势所趋。
2022年，雅茗天地营收8.01亿新台币（约合1.81亿人民币)，同比下降45%；丧失2.8亿新台币（约合6400万人民币)，同比下降197%。2023年前三季度的营收为5.9亿新台币（1.3亿人民币），同比下滑7%——除了兴奋柠檬之外，包含仙踪林在内的其他品牌在报告期内仅有10余家门店运营，因此上述业绩主要反应了兴奋柠檬的情况。
雅茗天地它直接在报告中接纳了“内卷”一词来表达本人在大陆市场的境况。
它称除疫情影响外，比年中国大陆餐饮市场过分竞争“内卷”，消耗情况厘革，产业竞争态势变坏招致营运本钱大增，严峻腐化赢利体现。在该公司全体营收中，中国大陆市场的营收占比，从2020年的83.7%，直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比；而在2022年第三季度，中国大陆市场的营收占比以前跌到了35%。
业绩的懊丧在它的产物体现中早有苗头。
时至今天，兴奋柠檬官网简介中，仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产物；在产物上新方面，2023年兴奋柠檬仅推出了约7款新品，它群众号推文的频率迩来乃至降到每月1条。
何况以柠檬为主打这个形式，以前有太多“后浪”袭来。
综合红餐大数据和窄门餐饮数据，拥有1522家门店的LINLEE和柠季，成为赛道领军品牌，约1000家门店的鄰里紧随自后；挞柠、林香柠、啊一、茶救星球门店数为300-600家之间。别的，茶颜悦色等品牌也在以子品牌的形式做柠檬茶。
兴奋柠檬也曾积极自救过。本年1月，兴奋柠檬在上海开出了“兴奋手作”新店型，现场制造鲜果、珍珠、芋头号小料，而这以前是兴奋柠檬最少第四次晋级了。
2018年，兴奋柠檬重新举行了品牌定位，将“手摇奶茶”看法融入到品牌中，并对一切的产物、包装都举行了提升，乃至把logo换了。为加强构造办理，兴奋柠檬从麦当劳挖了48个员工，并开发涵盖舆情分析、营销、收银、加盟商学习、订货出货等业务的数字化体系。别的，它也与阿里互助，开发用机器人做茶的伶俐门店。
只是这些积极没有挽回颓势——由于市场可选择的品牌太多，而兴奋柠檬以前被贴上“老派”的标签。
懊丧的不仅是兴奋柠檬，它的前身仙踪林也早已在人们视野中散失，据窄门餐眼数据，现在仙踪林举国门店10家。从兴奋柠檬到一点点、黑泷堂、贡茶…….台式奶茶在中国市场曾是推进奶茶认知“由0到1”的存在。只是时迁事移，这个市场与潮水在不休变动发展，但一些品牌却在老去。
