“一个品牌最怕的就是不休没有变”达芙妮，扫除的“百姓女鞋”
着名艺人全智贤与谢霆锋曾为达芙妮的产物做宣传推行。 （达芙妮官网截图/图）
2020年8月25日，达芙妮国际（00210.HK）告示体现，达芙妮上半年业务额同比变小85%，丧失1.41亿港元，线下门店数目由2019年6月30日的2208家骤减至293家。
达芙妮国际称，将彻底退去中高等品牌的实体批发业务(包含中国大陆及台湾)，关闭旗下一切其他品牌业务贩卖点。消息一出，“达芙妮公布彻底退去实体批发”登上微博热搜榜，有的网友叹息一代“鞋王”景色不再，留言说“别了，我的芳华”。
开店三十年
达芙妮是中国着名女鞋品牌，市场占据率最高时，曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典倾销词也曾众所周知——“爱上S.H.E，爱上达芙妮”。
2020年8月31日，达芙妮官方微博廓清称“达芙妮团体从未彻底退去线下实体批发”，现在聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”，持续其线下批发。
两次声明相较，可以看出其供认中高等局部退去实体批发。但是在用户眼中，达芙妮实践上早已从80、90后的第一双“奢靡皮鞋”升级成了超市里终年促销的中低价位女鞋。
现在在达芙妮的天猫网店上，鞋价在100-300元之间，局部样式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起，它的价位就在这个区间。但随着物价的广泛提升，这个价位早已不再“高端”。
1987年，来自中国台湾的张文仪、陈贤民在香港创建永恩国际（团体）仅限公司，公司策划以外销为主的女鞋代工制造。
1980年代终期，两岸经济交换增长，张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂，并设立莆田涵江鞋业仅限公司。
1990年，永恩国际自创女鞋品牌达芙妮，开头自销为主的提高战略，并很快占领了国内的女鞋市场。1995年，永恩国际于香港上市。次年，达芙妮开头放纵开设直营店和加盟店，在中国快速扩张。
达芙妮曾一度被称为“百姓女鞋”。其代言人是着名女星刘若英、台湾女性团体S.H.E。门店开到陌头巷尾，2008年，一本署名为陈伟文的作者曾出书《达芙妮形式告捷专卖》，分享达芙妮的策划故事。
2012年是达芙妮的巅峰时候。其贩卖点遍及三四线都市，是县城步行街的“标配”店肆，门店在中国一度开到6881家。2012年，达芙妮国际完成营收105.29亿港元。
2020年8月28日，福州市大润发商城金山店，达芙妮的门店以前迁走，商城外的标志仍旧可见。 （黄怅然/图）
清不完的库存
但是景色眼前，达芙妮早已危急四伏。
早在2004年，因以假土地买卖拉抬股票，达芙妮创始人之一张文仪遭台湾警方通缉，达芙妮股价大跌，张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年，张文仪在澳门被捕并押送返台，达芙妮股价再次暴跌。2011年，陈贤民卸任董事总司理的职位，公司大权落在陈英杰身上。
创始人丑闻只是开头，随后电商转型失败则给达芙妮带来了更极重的打击。
据财新等媒体报道，2010年，达芙妮与百度互助投资B2C平台“耀点100”，首创“线上购物+门店取货”的运营形式。达芙妮先后在该平台注资3亿元，同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。
这次豪赌却以失败告终。2012年，耀点100网站中止运营，达芙妮投资打了水漂，还错过了转型电商的最佳机会。
纺织衣服品牌办理专家程伟雄对南方周末记者表现，达芙妮用“线上购物+门店取货”的形式放纵拓展线下实体店，不仅承当了高额的策划本钱，还夹在了线上电商平台低价扩张、线下外洋快潮水品牌扯开中国市场的夹缝中。线上价格战、线下店面本钱扩展，使达芙妮资金链日趋告急。
更中心的成绩是库存。衣饰界有一条端正，“得库存者得天下”，办理好库存是衣饰品牌迈向告捷的紧张。但达芙妮在近十余年中，库存成绩愈发严峻。
2004年，达芙妮的库存周期为126天，2015年上升到215天。多量库存积存、商品上新慢，门店不得不经过贬价来算账库存，达芙妮渐渐给群众留下样式旧、终年打折的印象。
对此，衣服行业分析师马岗以为，形成库存积存的缘故是开了太多没效的门店。“清库存应该是短期举动，假如长时清库存，分析品牌的产物计划、营销都有成绩，跟消耗者的婚配度不高，只能经过贬价去投合消耗者。”
2012年，达芙妮大幅裁人，2013年起业务收入比年下滑，2015年开头巨额丧失。2015到2019年，达芙妮算计丧失近40亿港元。
闭店潮随后而至。2015年，达芙妮约有6000家线下门店，到2018年，将近一半门店关闭。2019年达芙妮关店2400家，均匀天天关店6家。
2008年，在策划巅峰时期，曾出书《达芙妮形式告捷专卖》分享履历。图为该书封面。
难挽颓势
达芙妮（DAPHNE）名字源于希腊神话中斑斓动人的月桂女神，女鞋定位一度与潮水挂钩，成为很多80、90后女孩芳华期、初入职场时的购鞋首选。
48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老主顾，住所四周有一家达芙妮门店。不知什么时分开头，她发觉达芙妮的鞋子越举事穿。“原本是看中它便宜，但是鞋子太磨脚，常常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”
厥后，刘燕不再光临那家门店，她对南方周末记者说，“假如在淘宝上能买到划一价位、质量更好的鞋子，我为什么还要忍受磨脚？”
达芙妮青浦总部前员工郑杰报告南方周末记者，打诞生起，达芙妮就是主打150到300元的鞋子，客户群是收入不太高、但喜好换样式的女性。“穿一两年，想换就扔了，不会心疼。”
达芙妮何以扫除？郑杰总结缘故有两点：质量恶劣、办理杂乱。
“工艺太过简便。好比鞋底、鞋跟，就刷个胶。”郑杰追念，2014年，新员工到上海青浦的工场旅行，尔后在公司大会上被问及旅行感受，新员工坦言，“我们公司做一双鞋的步调也真实够简便的。”
程伟雄亦向南方周末记者表现，经常的价格战使达芙妮品牌力、产物力、渠道力减弱，用户体验大幅低落。
价格博弈招致达芙妮在原质料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为质料消费的人工制造革，与真牛皮比拟力，PU革材质硬、温馨感差、容易磨脚。这也就招致了消耗者广泛的“磨脚”印象。
别的，达芙妮内里存在办理成绩。郑杰报告南方周末记者，达芙妮人事安插冗杂，一个部分里有一串总监，“司理比专员多得多”。
郑杰追念，2013年的公司年会上，一位向导表现要把门店数增长到10000家。实践上，那一年达芙妮不得不开头自救。
转型电商失败后，达芙妮实验过“去加盟化”，以调停贩卖渠道。但是，达芙妮推出“一方面不续约”条款，致使加盟商怨声载道。据逐日经济讯息报道，曾有17家加盟商向上海市工商局告兴旺芙妮涉嫌违规。
南方周末记者接洽了几位达芙妮的加盟商，停止发稿，无人回复。
达芙妮还实验过持续延聘大牌、引进新品牌，以拯救品牌外貌。2015年，达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等着名艺人构成的全明星阵容。但是颓势难以逆转。
达芙妮不是孤例。在传统着名国内品牌中，除了李宁、安踏等少数转型告捷的案例，更多“达芙妮们”面临着相似的运气。
以前的中国休闲鞋“三巨头”，是百丽、繁华鸟、达芙妮。百丽曾一连13年拿下中国女鞋贩卖榜冠军，但在2017年退市、被收买。繁华鸟于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告停业。
曾被80、90后视为潮水潮水的美特斯邦威、森马等衣饰品牌，如今也徐徐退去群众视野。由周杰伦代言的美邦衣饰(002269.SZ)，2012年后营收下滑，2015年初次显现丧失。2019年财报体现，美邦衣饰业务利润丧失7.79亿元，下降1521%。
森马衣饰(002563.SZ)曾每年斥巨金约请韩国明星代言，2020年上半年，股东净利润同比变小97%。曾由着名女星林志玲代言的中国亵服第一品牌都市丽人（02298.HK），2020年上半年丧失逾1.3亿元。
马岗总结，新批发背景下，很多传统履历已不再奏效。传统鞋服品牌必要创建数字化的策划体系、完成轻资产转型，并且坚持对新颖事物的顺应与学习才能，“一个品牌最怕的就是不休没有变”。
（应受访者要求，刘燕、郑杰为化名）
南方周末记者 敬奕步 南方周末特约撰稿 黄怅然
