抖音砸10亿转播天下杯，能回本吗？

泉源 |伯虎财经（bohuFN）

作者 |东篱

不管你有没有看这届卡塔尔天下杯，你一定都或主动或被动承受过#卡塔尔伤心王子接化发#模仿秀的洗脑，而这一话题最初的引爆点，就在抖音。

本年6月，抖音斥资超10亿元（停止发稿，抖音官方未就具体金额作出回应）从央视拿下了本年冬天天下杯的转播权，成为继快手拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权之后，又一个掀起全民体育风潮的短视频平台。

停止11月28日，抖音平台上#天下杯#话题以前取得351.3亿次播放。

但是，天下杯终将散场，因天下杯而会聚的流量也将随之散去，砸下10亿元的抖音，可否冲破体育赛事”拉新神器，留存黑洞”的宿命，将天下杯28天的”保质期”进一步延伸呢？

01 增量见顶，抖音捉住天下杯流量红利

“人类的协同言语仅有两种，一种是音乐，另一种是足球。”

得益于足球这项全民活动，代表天下足球最高水平的’足球天下杯’有着唯一无二的影响力。国际足联FIFA数据体现，2018年俄罗斯天下杯的举世观看人数高达35.72亿人，尚有媒体预算本次卡塔尔天下杯最少会有50亿人观看，作为比力，相反取得全天下眷注的北京冬奥会观赛人数为20.1亿人。

而受限的转播权又让突涨的流量快速涌入为数不多的观看通道。

11月16日，中央广播电视总台公布关于天下杯版权保护的声明，除了中国挪动咪咕、抖音、上海五星频道、广东体育频道、广州岭南都市频道和广州比赛频道已取得总台受权外，其他任何机构均未获受权转达卡塔尔天下杯赛事节目。

作为其间的唯逐一家短视频平台，多管齐下的抖音算是把天下杯给玩出了花儿。

（图源：网络）

在赛事直播本身，不同于咪咕和CCTV的”高清无偿、超清付费”的会员付费形式，抖音面向一切用户提供”4K超高清无偿直播”且不含开头倾销，打扫”拉新”停滞；

其次，在内容上，抖音请来了黄健翔、刘建宏、范志毅、孙继海等人构成”名嘴聊球”专题，并效仿 ESPN （美国体育赛事运营商）推出了《DOU来天下杯》《仍然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》等便宜节目，以加强内容延伸及用户留存；

抖音面向足球、体育创作者倡导的”足球合资人”活动，还能最大水平发掘天下杯的内容代价，助力UGC内容的发作。《2021抖音体育生态白皮书》体现，停止2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数目凌驾6万人，体育直播的开播数目和观看人次增长约50%。平台体育气氛以前渐趋浓厚，停止11月28日，”足球合资人”也已累计收到数万创作者投稿，超37.7亿次观看。

值得注意的是，本场天下杯将持续28天，一共64场，每场正式比赛时间为90分钟。长时间的比赛无疑给抖音制造话题抢手留下了更大的发扬空间，而本届天下本身就由于多个”第一”和”史上最贵”在赛前赚足了眼球，比赛举行时期的”东道主卡塔尔输球””沙特、日本相继爆冷”” C 罗归队”等话题也在交际媒体掀起了热烈的讨论。

善于玩梗的抖音还倡导了#卡塔尔伤心王子接化发#话题，熟习的DJ神曲+搞笑模仿秀带来了近4000万播放；#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题更是取得近6000万播放，并让抖音的头部流量在热榜话题和直播间主题等方面都与天下杯举行了好效团结。

别的，抖音还准备了”天下杯心情包”之类的AR 滤镜和小游戏供用户在比赛间歇打发时间，并约请贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等多位球星入驻抖音。因此，就算在天下杯赛事空档，流量也仍旧被便宜综艺、 UGC 内容、小游戏和贝克汉姆等球星的抖音账号留在平台上，构成内容闭环。

不外，比拟于抖音上广泛不到一分钟时间的短视频，标定时长高达90分钟的足球赛事关于抖音用户来说照旧一个较为新颖的事物。

本年二季度，短视频行业履历了7年以来的用户量的初次下滑。有业内人士指出：”如今抖音在短视频方面的红利基本以前见底，而经过天下杯这一抢手，约莫可以吸引一些寻常更眷注长视频和足球栏目标新用户到场抖音，并且培养其使用抖音的习气。”

说到长视频，过往的赛事直播但是不休是爱优腾等长视频平台的比赛场，后果到本年天下杯，却团队哑火了，赛事直播也进一步开启了”短视频年代”。

02 团队出席的爱优腾

本年抖音拿下卡塔尔天下杯版权，可谓是”兵不血刃”，除了咪咕视频外，其他主流长视频平台都没有到场此次天下杯版权的竞争。而在几年前，包含天下杯、英超、西甲、NBA 在内的赛事版权还不休在各大长视频平台手中流转。

即使本年年初取得冬奥会版权，曾花15亿美元买下NBA 5年转播权的腾讯体育，这一次也没有发力天下杯版权。并且本年2月的冬奥会，很有约莫是腾讯体育最初一次大手笔投入，到了5月，腾讯体育包含篮球运营组、足球运营组等在内的多个业务小组就接连被裁撤。

爱优腾等主流长视频平台一反已往的竞逐形态，纷繁出席，一方面是此前的剧烈竞争泯灭了多量的资金，让整个行业内容本钱过高，难以为继，一方面或也证实了赛事转播是门难做的买卖，用”费力不讨好，赔钱赚呼唤”来形貌爱优腾此前的折腾，再得当不外了。

2018年的俄罗斯天下杯，优酷击败爱奇艺和腾讯以16亿元的代价拿下了天下杯转播权，但比赛时期大为提升的用户活泼度等比赛一完毕就被”打回本相”，优酷借天下杯拉来的3000万新用户，在3个月内就敏捷流失殆尽。并且由于这次天下杯的版权优酷只事先了18 天拿到，很多招商都没来得及做，基本丢失了红利的约莫。

客岁6月拿下”双奥”转播权和短视频二创权的快手但是也难逃长视频先辈们的惨淡运气。东京奥运会开头前，快手人均日使用时长112.2分钟，奥运开头后的7月和8月上增至130分钟以上，9月奥运会完毕便敏捷回落至112.7分钟，”一夜回到束缚前”，不少用户乃至在比赛完毕后便不再掀开快手。

即使在北京冬奥会时期由于谷爱凌、武大靖、王蒙等129位运倡导入驻，算计涨粉4075万，揽获1645亿播放量的抖音也是云云。彼时谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位，而冬奥会完毕后，其公布的视频数目以及视频流量都已严峻下滑。

并且抖音、快手这类短视频平台本身以二创UGC内容分发见长，并经过造梗玩梗动员体育赛事持续的流量发作，可一旦赛事完毕，平台的流量分发便不再向其倾斜，赛事带来的流量热度增速散失。

别的，抖音还被诟病在体育方面不专业，据了解，抖音的教学阵容常常是专业教学+国脚+跨界人物混搭，”比起专业度更考究繁华”，”不懂球的人才是观看主力”。11月21日第二场比赛，抖音把教学席交给了”文娱圈最会踢球”的鹿晗，所吸引的也多是鹿晗的粉丝，并非球迷。

（图源：网络）

因此，一些体育喜好者并不屑于长时留在抖音，乃至回绝在抖音看天下杯。一位网友表现，”我还看央视，央视更有以为，除非赛程没有喜好的教学才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，约莫会去看看抖音”。

很难说抖音此次不会重蹈快手”双奥”的覆辙，但与流量的转眼即逝相伴的，是平台可否承接短期内的流量发作所带来的商业代价，告捷举行转化致使于带来长效代价。

03 抖音天下杯可否回本？

伯虎财经察看发觉，抖音此次承接天下杯流量的变现渠道主要有两块，一是倾销，二是消耗，也即平台生态内的抖音电商和当地生存。

倾销方面，依托于天下杯本身的”吸金”才能，抖音推出的一系列相枢纽目也俘获了一大批金主客户的喜爱。

比如，蒙牛冠名了抖音天下杯观赛指南节目《DOU来天下杯》，海信联手抖音推出首个足球少年综艺节目《Hi !足球少年》，伊利冠名了抖音足球脱口秀和兴趣电竞游戏节目《仍然范志毅》，以及包含酒类品牌剑南春、国窖1573、喜力啤酒，汽车品牌一汽群众、比亚迪，游戏品牌将来足球手游、三国志战略版，金融品牌度小满金融，台铃电动车等都是抖音天下杯相枢纽目标资助商。

电商方面，蒙牛、阿迪达斯、适口可乐、百威、海信、vivo等本届天下杯的资助商，在天下杯赛场上赚足眼球的同时，也不忍放过抖音转播渠道的流量确保，在抖音电商火力全开，经过直播带货贩卖旗下产物。

抖音电商也早早上线“燃情好物季”主题活动，联动品牌及天下杯官方受权经销商上线主题货品，消耗者可以从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、天下杯正版受权的玩具等等。

多量与球赛干系的优质内容也动员了卡塔尔天下杯周边商品在抖音电商的销量增长，好比其吉利物拉伊卜在11月17日至23日的销量环比增长超20倍，售出近7万件。

（左：“抖音”抖音”抖音”抖音燃情好物季”/右：”吃喝玩乐在抖音”）

天下杯时期，赛场上一片火热，赛场外的”看球经济”也热情万分，不管是餐厅看球，照旧宅家看球，总归逃不外吃喝玩乐的范围。

对此，抖音发力当地生存，推出了”心动观赛季”和”吃喝玩乐在抖音”主题活动，用户可以直接在抖音里点外卖、了解周边播放天下杯的门店，大概领券享用掩盖”吃喝玩乐”各范畴的套餐办事。

抖音的变现伎俩扒到这里，仿佛天下杯的流量能有几多留存、可否快速回本都以前不那么紧张了，这一场繁华盛会积累起来的超高流量给倾销变现、直播电商和当地生存带来的赋能，约莫才是抖音更为眷注的事变。

不晓得对卡塔尔天下杯”一鱼多吃”的抖音，可否在赚足眼球之余，重现”快手冬奥会活动户外类目商品成交额突涨602%”的买卖盛况呢？

参考泉源：

1.虎嗅：腾讯眼馋的”肥肉”，字节先吃上了？

2.电商报：天下杯开幕，抖音将成最大赢家

3.经济察看网：大型赛事直播进入短视频年代